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[專訪]新媒體與傳統媒體的融合與發展

    10月6日,新華社播發一篇報道說,“層出不窮的新科技給媒體發展帶來巨大影響”:20多年前,互聯網的普及還被人認為是異想天開,而如今已成為人類生活的一部分。

    10月6日,新華社播發一篇報道說,“層出不窮的新科技給媒體發展帶來巨大影響”:20多年前,互聯網的普及還被人認為是異想天開,而如今已成為人類生活的一部分。信息技術發展速度之快總是超出人們的估計,并催生新的媒體形式。層出不窮的新技術,已經并仍然會對媒體發展產生巨大影響。
  近年來,新媒體的發展及其對傳統媒體的巨大影響,一直是業界、學界關注的焦點問題。本刊記者就有關話題對大眾網總編輯、總經理潘子江進行了專訪。

  傳統媒體對新媒體應有清醒的認識
  《青年記者》:潘總,您好!相對于報刊廣電,人們通常把網站等稱作“新媒體”。經過這些年的探索和發展,“新媒體”已經飛進千家萬戶,融入普通百姓的工作生活。從這個角度來說,“新媒體”已經不“新”了。但是,對于紙媒而言,盡管這些年對“新媒體”的研究、論爭、探索很是熱鬧,可總給人“不得其門而入”的感覺。在您看來,在認識、發展“新媒體”方面,傳統媒體尤其是報業在觀念和實踐中亟需解開哪些“癥結”,需要規避哪些“陷阱”?
  潘子江:什么是新媒體?我的理解是,除了傳統的傳播方式以外出現的所有的新的傳播形式都是新媒體,像戶外廣告、戶外大屏、移動電視、數字報紙等等。而當我們提起“新媒體”時,一般的反應就是指網絡和手機。這是我們應該糾正的一個觀念。只有對新媒體有一個全面和正確的理解,才有可能知道怎樣認識和發展新媒體。
  新媒體的種類很多,發展也很快,必然會不斷擠壓傳統媒體的市場。傳統報業在發展新媒體的時候就應該著重去發展那些與自己核心業務相關聯的領域,就是怎樣通過新的媒體形式,把自己原創的東西,比如內容,進行多層次的開發、多媒體形式的傳播,從而產生更多的價值。
  現在,很多媒體在這些方面已經進行了不少探索,但是在探索過程中也出現了一些爭議。比如對于數字報紙的開發,廣州日報、解放日報、煙臺日報都做了嘗試,結果不太理想。最關鍵的一個原因是電子閱報器推廣不起來。我認為,電子閱報器只是一個過渡產品,現在,手機的屏幕在擴大,筆記本電腦的屏幕在縮小,這使電子閱報器這種載體的生存空間很小。而且,它還有兩個先天不足的缺陷,一個是成本太高,一個是傳輸不方便,這使它的發展受到很大局限。
  所以,現在傳統媒體著重發展的應該是互聯網和手機媒體。特別是手機,現在全國的手機用戶是6億多,是互聯網用戶的2倍,是報紙讀者的幾十倍,在山東,手機用戶有5000萬,而省內發行量最大的齊魯晚報也只有100多萬讀者,因此,相對于報紙這種傳統媒體形式,手機報的市場空間非常大。當然,手機報的發展也存在一些問題,比如,網站和報紙的電子版現在的排版方式不適應讀者的需求,不能更好地滿足用戶的閱讀體驗。如果經過運營商、網站的努力,在信息傳輸和頁面制作方面能夠得到改進,發展的速度會更快。
  至于“陷阱”,確實有一些。比如我們經常聽到要“領先一步”的提法,可是,新技術的領先往往是要付出很大代價的。針對此,大眾報業集團領導給我們定的調子是“跟蹤,不落后”,就是不盲目、不盲動,不搞大規模新技術的研發,但是要密切關注,緊密跟蹤,對于已經有了成功經驗、技術臻于成熟的領域果斷進入。就像數字報,因為終端產品電子閱報器存在很大利潤,廠家肯定通過各種方式大力宣傳推廣,但我們要冷靜,要分析。前面說了電子閱報器的不足,但它也有自己的優勢,比如,將來所有上網的報紙,都可以通過它來看,可以實現收費閱讀,F在報紙的發行是賠錢的,如果以后報紙的發行能通過這種電子形式實現,那么就會大大地減少成本,而通過代理接收其他報紙,還可以實現一部分收入。所以,如果哪天電子閱報器的價格降到1000元以下,就可以大批購置,從而形成規;瘋鞑,由此建立自己掌控的傳播渠道,進行壟斷式的經營。關鍵是抓好切入時機。

   報網互動有空間,關鍵在于編采隊伍的融合
  《青年記者》:媒介融合已成為新的傳媒變局趨勢,報網互動也成為新聞網站和報紙實現雙贏發展的一條現實途徑。在近年的一些重大的活動報道中,大眾網與大眾報業集團的各紙媒體進行了報網互動的探索,取得了一定的效果。從您的實踐來看,報網實現深度的融合和互動,空間在哪里?關鍵點是什么?
  潘子江:報網實現深度的融合和互動的潛力還是有的,首先就是網絡社區的互動。傳統報紙最大的問題就是沒有辦法進行信息的及時反饋,F在每個報紙都有自己的讀者群,如果能通過網絡把這些讀者聯系起來,形成一個網絡社區,讓讀者和報紙之間、讀者之間實現互動,效果會更好。這方面比較成功的就是都市快報的19樓社區,都市快報以都快網19樓論壇為平臺發布信息內容,同時選擇論壇內容作為信息來源進行報道,這對報紙和網站都是雙贏的行動。
  其次是新聞方面的互動。比如一個報業集團中,各媒體對同一個新聞事件都要進行采訪,各媒體都要派記者,那么,怎么能更好地節約人力和資源,求得最大的新聞價值?還有,傳統的報紙在采編方面比網絡優勢大很多,編輯記者經驗豐富,業務能力強,但是報紙版面有限,很多內容上不了版面,那么剩下的就可以提供給網站。
  報網融合的關鍵問題就是采訪隊伍的融合,如何整合采訪力量。報紙、網絡目前還不是一個利益體,很多問題就解決不好,F在看,還是體制的問題。
  《青年記者》:10月份,第十一屆全國運動會在濟南舉行,大眾網承擔著官方新聞網站的任務。在這次關于全運會的報道中,我們在新聞內容、報網互動等方面有什么新的探索?
  潘子江:全運官網由大眾網承辦,是對大眾網品牌影響力的一個很大提升。同時,我們在新聞報道方面也積累了一些經驗,鍛煉了隊伍。在報網互動方面,集團成立了全媒體的互動報道隊,嘗試了用全媒體的方法抓新聞。大眾網的記者對于一個新聞事件,首先用音頻發布消息,放在網站上,然后用文字、視頻再進行更深入的報道。咱們一些傳統媒體的記者還習慣白天采訪、晚上寫稿,對于網站以分鐘為單位搶新聞的工作方式還不太適應,這種全媒體的報道方式對很多記者的觸動很大。
  在報網互動方面,大眾網和齊魯晚報聯合搞了一個“;丶铱纯础钡臋谀,邀請一些明星運動員回到經常報道他們的“家”——齊魯晚報、大眾網做訪談,在大眾網的嘉賓訪談室面向網友直播,訪談的過程也是報紙采訪的過程。這個欄目吸引了不少受眾。

  新媒體要勇于承擔社會責任,樹立公信力
  《青年記者》:新聞、活動、論壇,可謂新聞網站做大影響力的“三駕馬車”。去年以來,大眾網策劃了不少社會公益活動,比如,送愛心年貨到北川、“5·12,我要愛——今夏請喝北川茶”、迎全運系列活動、大學生帶薪實習崗活動等,還成立了“大眾幫幫團”。今年還將推出《大眾網2009社會責任白皮書》,以樹立大眾網負責任的新興媒體形象。在借助開展活動提升品牌形象和社會影響力方面,請談談您的經驗。
  潘子江:網絡相對于傳統媒體來說,缺少公信力,但是,一個媒體要想得到長遠的發展,公信力是必不可缺的。從去年以來,我們開始做一些社會公益活動,通過這些活動來樹立自己的形象,從而提高自身的公信力。
  這樣做是受我們搞的一個為希望小學捐贈圖書活動的啟發。在濟南的長清區有一個希望小學,我們從2007年開始每年“六一”節前搞一次愛心捐書活動,每次搞活動時,都涌現出很多感人的事情,個人捐款、企業贊助都很踴躍,甚至在買書時,新華書店聽說我們是在為希望小學捐贈圖書,還打了很大的折扣。這讓我們深深感受到社會各界做公益事業的熱情,以及對大眾網做這些事情的贊賞。
  今年,我們在2007年、2008年的基礎上,把之前搞的一些活動進行了完善,并組織了一些新的項目。比如“5·12,我要愛——今夏請喝北川茶”活動。汶川大地震一周年的時候,3000多名記者到了汶川,關注的大多是怎樣進行援建的問題。我們就想,我們去了還能報些什么?能真正為災區做些什么?今年春節的時候,大眾網的記者去汶川送年貨時曾得到一個線索,就是北川的茶葉銷售情況不是很好,我們就在反復研究后,決定推出這個活動;顒拥玫搅松鐣鹘绲拇罅碜o和支持,很多茶葉經銷商主動要求到他們所在的茶葉市場舉辦北川茶葉展銷會,并免費提供場地,活動所用的宣傳用品,都是有關商家免費提供的。這個活動共為北川茶帶來超過2000萬元的訂單,一直未能走出四川的北川茶可謂名揚山東大地。
  這期間,大眾網的影響力也得到了大幅提升。共刊發文字、視頻、圖片、音頻報道2000多篇,新聞專題頁面點擊量超過300萬人次;中央電視臺、人民日報、新華社每日電訊、中央及地方重點新聞網站等全國50多家媒體進行了報道,新華社專門發表評論,倡議《要多做喝北川茶的好事》,上海、河南、江蘇等地茶葉經銷商也紛紛表達經銷意向。這個新聞援助行動可以說是全國各地“5·12大地震周年紀念活動”報道中最為耀眼、溫情的報道之一。
  針對今年的全運會,我們也策劃了十大系列活動。比如“3·12為綠色全運種棵樹”活動,當時有近3000人參加,場面很壯觀,據說還創了濟南參與植樹活動的人數之最。還有為全運征集笑臉活動,共收到了5000多個笑臉圖片,300多萬張選票。
  《青年記者》:那么多有影響、受歡迎的活動,是怎么策劃出來的?有專門的組織和部門嗎?
  潘子江:沒有專門的組織和部門,都是大眾網的同志在平時的采訪、工作,甚至生活中發現一些線索后提出來,大家再一起討論、策劃、組織的。比如帶薪實習崗活動,起因就是我們大眾網今年準備招聘15個應屆大學生,報名時來了五六百人,但最后合適的只有五六人。由此,我們感到學生的素質技能和用人單位的需求之間存在著一個很大的距離。這個距離的產生很大程度上是因為學生少有工作經驗,而現在企業由于《勞動合同法》的規定,又不能輕易使用勞動力而造成的。于是,我們設計了這個帶薪實習崗活動:企業提供帶薪崗位,學生自愿參加活動。這次活動一共提供了1000多個崗位,其中百分之六七十的學生通過帶薪實習找到了工作,反響很好。借助這一活動,大眾網愛心網、公益網的形象不但深入年輕網民心中,而且建立起與有社會責任感的一大批企業的聯系,為大眾網未來與之協作共贏增添了后勁。
  這些活動之所以成功,我認為關鍵是做到了根據事件本身和網絡媒體的特點來策劃和組織,受眾能夠方便參與。我們組織的公益團體“大眾幫幫團”有一句口號,叫做“輕松做善事”,這些活動離每一個公民都很近,有時就是舉手之勞,或者就是幫忙出個點子,很容易參與。這樣才能得到最廣大受眾的共鳴和響應,產生較好的效果。

  報紙網絡版收費的前提是要克服同質化現象
  《青年記者》:最近,默多克重新提出,報紙網絡版收費也許是美國報業面對金融危機的選擇之一。美國報業協會最近一項針對美國和加拿大118家報紙高管進行的調查顯示,58%的受調查者稱考慮對網上的內容進行收費,其中有22%的報紙打算就在今年年內收費。國內有些報紙對此頗為關注,但也爭議不斷。收還是不收,這是個問題。難點就是設計出一個既能收費還能留住讀者的模式。您對報紙網絡版的這種收費動向怎么看?
  潘子江:大家吃慣了免費的午餐,想要收費是要有個過程的。如果真要收費,那必須是所有的報紙一起收費,只有一兩家來做是非常不現實的。為什么呢?因為現在報紙內容的同質化太嚴重了,一個城市里幾份都市類報紙,信息的重合度非常高,你收費了,我可以看其他家的,基本不會漏掉什么重要的內容。
  要想既能收費還能有人看,那只有提高報紙自身的核心競爭力,就是采寫獨家的、原創的新聞的能力和信息加工能力,讓自己的內容不可替代,讓讀者感覺不看不行。就像華爾街日報,它的網絡版成為全球最成功的付費新聞網站,靠的就是內容為王。所以,只有那些有獨特內容和觀點的財經類的網站,以及一些針對特定人群的網絡內容,收費才是可行的。

  網絡媒體要向其他新媒體拓展經營領域
  《青年記者》:省級重點媒體網站都以傳統媒體機構為依托。傳統媒體的贏利模式和贏利流程很清晰,但網絡在技術含量、運行特點和傳播規律上與傳統媒體有很大區別。這種狀況也讓一些傳統媒體辦的新聞網站很是苦惱:新聞網站的贏利空間究竟在哪里?
  潘子江:這是個老問題,也一直是個新問題?偟膩碚f,網站的經營走傳統媒體的老路子是行不通的。像新浪這些門戶網站,廣告收入只占總收入的50%左右,如果把其他的收入去掉,是不可能養活自己的。對新聞網站來說也是一樣。廣告客戶最忌諱的就是撒芝麻鹽似地投放廣告,而網絡的傳播特點決定了它無法集中網民的注意力到某一個頁面,不能實現廣告的高密度傳播?烤W絡新聞帶動廣告實現贏利是不太現實的,網站還要靠其他的贏利點,游戲、娛樂、消費、電子商務等等。
  再就是要向其他媒體拓展,像手機、LED戶外大屏等,開發新的贏利點。單靠互聯網,經營空間不是很大,而且會很慢。
  《青年記者》:您曾提出過一個戰略目標——占領“三屏”:電腦屏、手機屏、戶外大屏。在大眾報業集團的開拓創新年里,大眾網結合自身特點確定了十大創新項目,第一條就是啟動“城市大屏聯播網”公司化運營,F在這項工作進行得怎樣?
  潘子江:戶外大屏是我們為網站影響力落地開發的一個新的項目,也是山東省委宣傳部確定的山東省重點文化產業項目,F在,第一塊大屏已經在濟南國際機場開播,接下去,我們準備在濟南長途汽車站、大型商場等地進行陸續投放。這些場所客流量大,而且像機場這樣的場所,聚集的基本是社會的主流人群,素質高、購買力強、社會影響力大。濟南機場,每年的客流量是600萬人,長途汽車站是2000萬人,在這些地方設置大屏幕不僅開拓出一個廣告市場,而且也利于提高網站影響力,塑造網站形象,F在最大的困難是選址和跑手續。我們的目標是,用三年的時間達到投資四五千萬的規模,到2010年實現保本經營。
  其實,這“三屏”與我們網站的核心內容都是有關聯的。比如戶外大屏,如果只是做廣告,那就不是我們的長項了,廣告公司會比我們做得更好。我們的優勢在于可以插播新聞,將我們采制的新聞迅速地提供給受眾,甚至插播電視節目、直播節目等等。
  《青年記者》:非常感謝您接受我們的專訪,祝愿大眾網越來越紅火!


陳娟

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