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[要聞]LED戶外電子屏媒體逐漸走向成熟

    如果說2007年是戶外電子屏媒體最熱鬧的一年,那2008年可以說是這個行業回歸理性走向成熟的一年。易觀國際(Analysys International)預計2008年市場規模同比增長率達60%。從宏觀來看,戶外電子屏廣告的增長主要得益于切分傳統戶外媒體和電視媒體的蛋糕。易觀國際(Analysys International)認為,2 008年中國戶外電子屏廣告行業呈現出了以下特點:

    媒體主更加務實,注重專業服務能力的提升

    易觀國際(Analysys International)分析發現,媒體運營商除了完善媒體監測與效果評估之外,還積極參與到廣告主的營銷活動中來。例如CCTV移動傳媒為隆力奇策劃CCTV青歌賽贊助播出在其公交平臺上的追加投放,航美傳媒參加房地產品牌發展高峰論壇為房地產商品牌建設提供建議等。2008年若干件大事促進實時傳播媒體發展迅速。

    2008年若干大事的發生雪災、地震、奧運、神七對于媒體來講都是很艱巨的任務,奧運賽場上的比賽也是媒體之間的比賽,報道迅速、及時、有內涵的媒體頗受廣告主的青睞,注意力經濟效應大幅提升媒體價值,因此我們看到有即時傳播能力的戶外視頻媒體發展速度最快,比如移動電視、城市電視(包括一些LED大屏)等。由于其媒體特質與傳統電視相近,因此被廣告主認知也相對容易。伴隨著認知度的提高,三大公交移動電視運營商也在效果評估方面做了完善——收視率調查為廣告主提供了更多決策依據,也體現了運營商發展的逐漸成熟。

    運營商開始注重與受眾的心理聯系

    以往戶外電子屏廣告多講究強制性接收,受眾無聊的細分時間是媒體的賣點。而電子屏發展太快,數量太多引起了到底是讓受眾喜歡還是讓受眾麻木的質疑,消極接受的形態直接導致效果大打折扣。為了增加與受眾的心理聯系,令其主動收看,運營商越來越重視內容與受眾之間的共鳴和互動。例如華視傳媒直播公交車上的婚禮,DMG繼續投拍地鐵短劇,互力健康傳媒專注于建設具有教化功能的健康教育平臺,觸動傳媒大力運作出租車椅背上的互動觸摸屏等,親和力媒體等概念被創造出來。深入研究傳播內容與傳播方式的創新一方面是運營商成熟的表現,一方面也是決定其能否持續發展的關鍵。

    LED大屏幕承載的活動營銷案例增多,媒體主深挖其宣傳價值

    LED媒體在這兩年發展迅猛除了風投、政府拆牌等外界因素,還有其自身表現形式的原因。很多LED形式涌現出來,不僅有人們熟悉的商業街LED、廣場LED,還有地鐵通道LED、火車站候車室LED、L ED船、LED飛艇、LED拖車等。如果單單以受眾LED大屏幕的印象力為賣點,LED屏幕輪播的動態圖像需要受眾關注廣告畫面的時間有一定長度,受眾經過時不一定恰好看到某個廣告主的廣告,就算看到了也不一定有時間去理解廣告內容,而傳統大牌的靜態圖像卻能夠在極短暫的時間內清楚完整的傳遞廣告信息。這是LED大屏一直受到質疑的一點。在此背景下,L ED媒體需要充分挖掘自身的差異性競爭力去證明自己。

    眾所周知,LED大屏最大的優勢就是其對受眾的震撼力,如果作為一些活動的發布平臺,可以充分吸引受眾的眼球。在這里我們看到一些媒體做了積極嘗試,例如MCG高越傳媒助力2007中華慈善獎評選活動、七維傳媒協辦2008新娛樂慈善群星會等。媒體主對其LED大屏的宣傳價值進行了有效的開發,并沒有試圖去證明自己是最好的媒體,而是作為整合營銷的一部分去實現其價值。

    易觀國際(Analysys International)分析指出,中國戶外電子屏媒體在創新與實踐方面都有比較理性的突破,而沒有一味地開采媒體資源。媒體主逐漸走向成熟,意識到想要持續發展必須考慮到受眾的行為和廣告主的營銷需求。在2009年,金融危機的影響有太多的不確定性,廣告主在此時更愿意選擇安全可靠的媒體,按實際效果付費成為他們過冬時選擇媒體的唯一標準,怎樣讓廣告主真切看見電子屏媒體的ROI成為媒體主提升盈利水平的關鍵。


陳娟

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