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[綜合]現狀與出路:戶外LED大屏調查

    “除了從業人員專業程度參差不齊,大家又碰到了一個新的媒體,都對它不是很理解,再加上資本催化,迅速膨脹,所以就出現了很多問題!备哞F傳媒總經理李文明分析。

  由此,在行業調整期,對最初“快速圈地——>廣告——>再圈地、規;>產出”的簡單粗線條的商業模式,開始有了新的反思。

  李文明告訴記者,2008年,針對戶外LED媒體特點,高鐵傳媒首推“助動式”傳播模式,共有動態刷屏式、多屏式等10種類型,均可在播放視頻廣告內容的同時,配以視頻靜態標版,加強對品牌名稱、產品特色、品牌口號等內容的描述,通過靜態標版助動動態廣告。

  “縱觀目前各個領域的LED傳媒,其受眾都是相對運動的,而LED屏播出的節目也是運動的,但聲音又是戶外LED的弱項,因為環境不允許它有很大的聲音甚至限制它有聲音”,李文明認為,高鐵傳媒之所以如此嘗試,李文明分析,是為了“大屏”的運營效率上下功夫。

  高鐵傳媒成立于2008年初,目前在新建設的北京南站、天津站和青島站擁有近30塊全彩數字LED大屏。

  除了LED屏本身的特質外,在不同領域安裝的LED屏還涉及到受眾定位和受眾停留時間的問題,因為廣告主關心的是:誰在看?有多少人在看?能看多長時間?

  航美傳媒首席運營官馮中華認為,“媒體的精準定位是最重要的”,航美把經常出差的空中飛人視作目標人群,而它的客戶中就包括茅臺、五糧液、IBM高端品牌。

  但投資人陳宇想不通的是,商圈的人是相對分散的,商圈LED如何做到“分眾”呢?

  此外,商圈LED的受眾相對都是運動的,走路或開車的人如何在確保交通安全的情況下,還能拿出時間去看LED廣告?

  郭力群認為,這就要看對媒體位置的研究了,比如在交通路口,等紅綠燈的人群是有時間看廣告的。

  此外,LED屏的位置還決定了受眾接受信息的時間長短。

  以高越傳媒為例,它的LED屏通常設在通往核心商圈、CBD、交通樞紐或大型社區的各地鐵站主要出入口。

  這些位置的受眾停留時間相對較短,高越傳媒總經理程笳淇分析,高越傳媒的LED位置就需要快速地catch到受眾的眼球,傳達廣告訴求。

  不過,這些還只是戶外LED自身的問題。

  來自CRT的統計顯示,在中國2008年的廣告市場中,電視媒體仍是主流,新媒體只占5%左右。錢學鋒認為,跟電視比,新媒體,包括戶外LED都還是輔助性媒體,影響力不夠,定價權就不在你手上。

  此外,不少戶外LED傳媒所在的領域中,還存在強大的競爭對手:比如,在地鐵領域,DMG目前已經成為上海地鐵1-13號線站臺和車廂所有地鐵電視廣告未來5年內的獨家運營權。

  此外,政策的不確定性對戶外LED傳媒也是個挑戰。譬如上海,為了迎接世博會的召開,上海將清理4.7萬塊戶外廣告。

  易觀國際在最近的一份《中國戶外LED大屏幕媒介價值研究專題報告2008》中指出,監測體系與效果評估尚未完善,導致資本方和廣告主對新媒介形態價值低估;而市場整合程度還不夠,激烈的競爭降低了議價能力。


陳娟

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